Telefónica: “Uno de los riesgos que existe con Big Data es dispersarse”

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A mediados de noviembre, Telefónica anunció la integración de Synergic Partners, compañia especializada en temas de Big Data, al clan español. La movida tiene por objetivo potenciar la capacidad analítica de la compañia y capturar posibilidades de negocio tanto a nivel interno como externo.

TeleSemana.com habló con la directora global de BI & Big Data del Grupo Telefónica, Elena Gil, para ampliar sobre la tactica de Big Data que esta llevando adelante la compañía.

Recientemente anunciaron la adquisicion de Synergic Partners, ¿cómo impactará esta integración en Telefónica?

Telefónica esta pensando Big Data como una de las capacidades claves que necesitaremos en el futuro para poder diferenciarnos. Uno de los temas claves para poder acelerar este proceso y sacarle precio es el tema de tener un talento específico, que es muy escaso en el comercio y muy demandado.

Telefónica ha ido creciendo orgánicamente y hemos contratado individuos en todos los paises con cualidades de data scientist, entre otros. Pero para acelerar necesitábamos efectuar una adquisición. Hemos estudiado muchísimas industrias y nos hemos determinado por esta, que se llama Synergic Partners y es una compañia boutique especializada en Big Data. Es pionera en Europa y tiene suficiente reconocimiento en el mercado.

Lo que estamos tratando inventar con esta compra, que es una compra del 100 por ciento del capital, es acelerar la implementación de proyectos de Big Data internamente dentro de Telefónica, mejorar la formación de los bienes que tenemos y tener posibilidades de aumento con los clientes. En los paises de Europa tenemos cada vez una mayor demanda de beneficios de Big Data en las enormes empresas.

¿Cómo se esta estructurando la integración de Synergic Partners al Grupo?

Va a estar dentro de mi unidad, que es la business intelligence (BI) global, sin embargo tendrán independencia de gestión. Lo que queremos es aprovecharnos de sus capacidades sin embargo que ellos sigan operando, creciendo y laborando con visitantes de otros sectores, porque es la forma de asegurarnos de que estamos siempre en la ultima ola.

Hoy Synergic Partners tiene como visitantes a los grupos empresariales mas fundamentales de España, entre los que se localiza además Telefónica. Lo que nosotros queremos es continuar funcionando como un usuario prioritario de la compañia para acelerar nuestras capacidades internas y utilizarlos como brazo para tener posibilidades con visitantes externos, donde conjugaríamos capacidades que tiene telefónica en enormes visitantes con las de Synergic Partners. En paralelo, vamos a dejar que Synergic siga creando el trabajo que llega creando con sus visitantes terceros.

Además de la integración de Synergic Partners, ¿qué otras inversiones ha realizado Telefónica para su tactica de Big Data?

Es un proceso que lleva un tiempo ya. Hemos estado invirtiendo en todos los paises en inventar el ecosistema para comenzar a explotar Big Data, eso es algo que ya lo tenemos concluido en la totalidad de los países.

Por un lado, estas inversiones tienen que visualizar con plataformas de Big Data o Real Time Decisioning (toma de decisiones en tiempo real), sin embargo además estamos creando inversiones en camino a datos. Existen varios documentos que proceden de la red que hasta ahora no era factible utilizarlos o bien porque la tecnología no estaba habilitada o bien porque era extremadamente cara. Ahora con Big Data es algo que lo logramos hacer, entonces necesitamos algunas inversiones para poder entrar a esa información.

La tercera inversión, y que es muy importante, es lo que comentaba anteriormente del talento. Tenemos que invertir en individuos que tengan capacidades analíticas necesarias para obtener provecho de esa información.

Este año, durante Futurecom, la filial de Brasil, Vivo, avisó que a partir del año que llega va a apostar fuertemente al tema de Big Data, ¿en qué áreas están contemplando aprovechar el analisis de datos?

Efectivamente estamos apostando en Brasil sin embargo en otros paises también, es un proyecto global. Lo que estamos creando es enfocándonos en algunas prioridades ya que uno de los riesgos que existe en Big Data es dispersarse y tratar de inventar algunas cosas a la vez.

En donde nos estamos enfocando es en todo lo que esta vinculado con el marketing, es decir, la oportunidad de inventar ofertas adaptadas a las necesidades del usuario porque teneis en cuenta toda la información de contexto. La segunda parte sería optimizacion de procesos en temas de churn, retención de visitantes o inclusive fraude. La tercera es usar mas información y Big Data para mejorar el despliegue y las operaciones de red. Esto sería para casos de uso interno, para mejorar nuestros ingresos u mejorar las operaciones.

En paralelo, estamos fabricando posibilidades de monetización externa, es decir, usar nuestros documentos para producir ingresos con terceros.

Hace algunos períodos entrevistamos a Jane Schachtel, de Facebook, y nos comentaban que querían aprovechar los documentos que tienen de los visitantes y compartir con los operadores para inventar mejores negocios, ¿qué opinion teneis de estas iniciativas?

Bueno, no es solo Facebook, sino que hay otros operadores over the top (OTT) y industrias de otros sectores que tienen información muy rica y que puede ser complementaria a la nuestra. Siempre que se le otorgue la maxima importancia a todos los temas de privacidad y protección de los documentos de los clientes, yo creo que son negocios que en el futuro van a ocurrir.

En Telefónica somos muy conscientes de que la información de los visitantes es un activo muy preciado y nuestra finalidad es salvaguardarlo y solo utilizarlo en el preferible beneficio del cliente, siempre respetando al máximo la privacidad y la seguridad. Estamos hablando con varias industrias en este sentido, sin embargo siempre respetando esta máxima.

Al mismo tiempo, además creemos que aún hay mucho potencial en explotar nuestra información internamente, y si bien entendemos que probablemente en un futuro lo complementaremos con fuentes externas, hoy la prioridad es explotar todos esos documentos que ya están dentro de la compañia y que hasta ahora no hemos conseguido sacarle provecho.

¿Cuándo se van a visualizar los primeros resultados de la integración de Synergic Partners y de toda la tactica de Big Data de Telefónica?

Ya ha estado ocurriendo. Esto se avisó muy actualmente y hoy lo que estamos creando es una priorización de los proyectos en que nos vamos a apuntar en el corto plazo. Como comentaba nos están apoyando a crear talento a la región, y esto estaría comenzando ya.

Lo que tiene choque mas a corto plazo es todo lo relacionada con marketing. Vamos a poder realizarle a los visitantes ofertas mas acordes a lo que él necesita porque vamos a tener en cuenta toda su historia y todo su contexto.

Todo lo que tenga que visualizar con optimizacion de inversiones y procesos además va a tener un choque porque vamos a ser mas eficientes. Pero eso va a tener un tiempo de madurez un poquito mas largo.

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